时未曾料到เ的地方แ。你路过一家药店的宣传橱窗，会看见-堆止
购物学背后第一个也是最简单的原理是:๘人类在生理和解
这是一天当中的第一次跟踪。
撇开购物不说，我们来看一下当代男性意愿的基本体现方式一一想一想玛丽ษ莲·露marilyn摸nroe和埃里·麦克弗森ellema9๗的区别ี。埃里的二头肌也许比弗兰克·西纳特拉pranksinatraທ和罗伯特·肯尼迪robertkennedy加在一起还要粗，和30่年前的偶像比起来，她显得肌肉达而且没有臀部。
男人已开始自己买套装ณ和鞋了，但是其他的东西一般还是女人在买，尤其是男ç人的袜子和内衣。不过，现在情况也有所变化，男ç人更加关注自己的衣服，女人不用给男人买内衣了。在凯马特男装店，有时男女顾ุ客的比例为1:2甚至是1้:3๑;但是在高档的男装店，男ç顾客比女顾客多，而且买衣服的男ç人也比女人多。我们在录像带中看见了现代美国男人的一个典型生活片断:๘一个ฐ男人在内衣前面若有所思地逛来逛去，突然，他把自己้的腰带取下来，伸长脖ๆ子仔细看。最后，总算知道了自己穿多大的neiku。想一想如果女人不知道自己的内衣尺寸会是什么เ样子，这是不可能ม的。我们希望不久ื后每个男ç人也都知道自己的内衣尺寸。
有人很肯定地告诉我，女人买贴身内衣通常也要亲自试穿。我不知道在我有生之年是否会看到一个男人拿着一包neiku走进试衣间。
女人不再给男人买内衣了，那ว男人会开始给女人买内衣吗?我遇到一个ฐ珠宝商告诉我"很多珠宝都卖给了那些想重回家门的男ç人。"很多丈夫或男友都愿意给女人买昂贵的内衣或珠宝作为礼ึ物，但是这些商品以及卖这些东西的商店却常常令男人不知所措。他连自己的尺寸都记不住，他怎么เ可能记住她的呢?尤其是女人除了睡衣睡袍之外，还有xiongzhaທoneiku要考虑。他怎么保证自己买的戒指或项链是她想要的那种，颜色适合不适合她呢?我们经常看见有些男人犹豫不决地走进这片女性元地，在里面东张西望，也许是在挑选商品，但很快就逃出去了，满脸的忧虑和疑惑。应该对售货员进行专门的培训，教他们如何向这些在女性商品前不知所措的男人推销商品。尤其是考虑到珠宝或内衣的高昂价格，争取把这些人笼络为ฦ商店的老主ว顾确实是个ฐ不错的主意。
也肯定有办法能ม简化服装尺寸的问题，让男女能为ฦ彼此购
买服装。也许最简单的办法就是让女人把自己้的尺寸登记在她喜
欢的商店里，然后告诉他到那个ฐ商店去买。很多男ç人都有给女人
买内衣的心愿，第一家这样做的商店肯定能从中获利。
零售商必须解决的另一个与性别相关的问题是:在同时销
售男女服饰的店里，怎样巧ู妙地告诉顾客男式服装在哪儿，女式
服装在哪儿。以前，要把男ç装和女装挨着摆在同一个地方แ销售简
直不可思议，但到了20世纪60่年代二者之间的隔墙就推翻了，
只是仍有一些问题要解决。现在的性别ี提示方แ法，就算在盖普和
jcນre9这样的同时经营男女服饰的倡导者那儿，也都不太有效。很可能你在那些鞋子、毛衣或者牛仔裤中挑了10分钟็后，突然会现它们原来是给异性准备的。
还记得吗，以前的男人中只有产科医师才能看见婴儿出生的过程?但现在妈妈几乎都要求爸爸也进产房。男ç人要做父亲
了，就要适应新的角色，在生活的方方面面都会生巨大的变化，在购物方面也不例外。
比如，我父亲那一辈的男人都没有买junior一种空气压缩器一一译者注或尿布并在星期六早ຉ上短程郊游的习惯，而现在这几乎ๆ成了惯例。这就是为什么现在进步男ç士的房间能体现出孩子的成长历程，而且麦当劳的广告里也总是有很多爸爸和孩子在一起，却没有妈妈，她们可能星期六还在办公室加班呢。无论如何，妈妈是不会让他们吃巨无霸的。这并不是美国特有的现象，我对米兰市繁华街区在星期六的情况进行过观察，现大概一半的婴儿车都是由爸爸推着的。
我们测试过波士顿一家商场里卖牛仔裤ไ的区域，其中的一个目的就是设法吸引20-ๅ30่岁左ุ右的男性顾客。我们在录像中看到，一个男青年穿过通道来到这个卖牛仔裤ไ的区域，跟他一起来的还有他的妻子和孩子，他推着婴儿车。他们在挑牛仔裤，很显然他想要靠墙的货架里的牛仔裤，但是在他和裤子之ใ间摆着别的服装ณ架，他推着婴儿车过不去。从他的行为你能看出他是怎么想的:๘为了买条牛仔裤我就得走开而让老婆孩子单独待在通道那ว儿吗?像绝大多数人一样，他没有去买裤子。在美国，有很多销售场所推着婴儿车都进不去。这就相当于阻碍了大部分20-ๅ30岁左ุ右的消费者去购物。
·当男人变成爸爸一一一
20年前极少有父亲给小孩买衣服，如今，男ç人在童装区买东西已经非常普遍了。然而，服装厂家还没有跟上这个ฐ变化，之所以这么说，很明显的一个依据就是童装的尺寸是所有服装中最让人糊涂ิ的一一多数父母都对此感到失望。如果哪天童装ณ尺寸能ม与孩子的年龄直接挂钩๗手-ๅ那么เ男人就会在给孩子买衣服这件事上多尽一份力。在此我还要强调，只有父亲才会突然冒出并放纵自己้的这种想法:给儿子买天鹅绒的家居便服，或者给女儿买迷你舞会礼服。
随着星期六早晨的到来，爸爸要装ณ东西了，包括奶瓶、烤
面包、尿布、婴儿香粉、药膏、抹布等等类似的东西，他会把这些东西放进什么เ里面呢?肯定不是他妻子强塞给他的那个粉红色尼龙大包。事实上，他可能对目前可供选择的包都不是很满意，因为连装ณ尿布的黑包上都写着"ิ妈妈"的字样。给他装ณ尿布的"瑞士军包"怎么样?看起来像运动包的耐克尼龙包怎么样?或者更好一点，给他一个哈雷-戴维森品牌的婴儿推车，车里配一个ฐ黑色的装尿布的皮包，情况又会怎样呢?整个婴儿产品
都需要重新า设计。
拯救女性购物领ๆ域中的尴尬男ç人一
男人也会光顾一些其他的女性传统领地，但是这些地方应该考虑到他们的男子气概，避免娘娘腔的因素。在很多商店，地上和墙上的所有东西似乎都在对闯进来的莽撞男ç人说"离开这儿!ำ你不属于这儿!"ิ我办公室附近有家买盘碟餐具的商店，那儿就很不错，因为ฦ我进去后丝毫没有粗人闯进瓷器店的感觉。但是，在布鲁明黛尔商店里的皇家道尔顿royaldoulton陶器区域，我的感觉就像是回到了祖母的饭厅，让我感到惊恐。
这样的地方แ还有不少，男人在此本可以很高兴地购物，而
且他们确实想买东西。比如，现在的男ç性保健和修饰用品比以前
多很多。但是，看一下这些产品的销售方แ式，你就会明白大多数
男人绝不可能成为ฦ购买者。
在连锁杂货店和市里面，卖这些产品的地方的氛围绝对
是女人味十足。洗水、肥皂以及其他男女都能用的产品，它们
的包装和名称都很女性化，就好像买这些东西的人都是女人。这
就成了一种自我设限的宣传。男人专用的产品，像剃๙须膏、洗
膏和除昧剂等等，夹在那些散着芳香的女用产品中ณ间，摆在一
个ฐ很不起眼的小角落里。那儿不是男人的领ๆ地，换句话说，男ç人
怎么会去买呢?
我想起一样东西，它的女性化包装和宣传使男ç人受害不浅。
现在有一个待开的润肤霜和防晒霜的市场，专门针对户外工作的男性，例如警察、建筑工人、电å视电缆或电话线的安装人员、马路工作人员等。我们都知道皮肤癌，这些人确实需要这类产品。但是，他们绝不会在脑脂和遮盖霜的产品堆里去找他们要的东西，当然他们也不会买那些看上去是女人和孩子用的东西。在典型的销售护肤美容产品的地方แ转一圈，你可能还会认为男人没有皮肤呢。但事实上，他们是有皮肤的，而且他们
的皮肤也需要护理。
医疗诊所里有全套的男ç用修面和护肤产品。但是，在纽约老牌的博格道夫·古德曼百货商场Bergdorfgoodman里面，只能在一层卖女士化妆品的店里找到这些产品，甚至在第五大道的男士用品店里也没有这些东西卖。谁会想到剃须膏会在口红的旁边?我承认是有很多女人给男人买这些产品，但是，这已๐经是老皇历了，并不是将来的方式。吉列公司gillette生产针ฤ对不同肤质的剃须膏，毫无疑问这些东西是给男士用的，但是男人怎样才能知道自己属于什么肤质呢?在墙上张贴一个ฐ简单的图表就能ม解决问题，但是我还没见过有人这样做。最近我访问了一家全美连锁的杂货店，它位于曼哈顿切尔西，这儿是男ç同性恋者的聚居区。即使这家商场也并不重视男性，男ç用产品仅包括除昧剂，少量修饰头的产品，一些oldspicນe除臭剂๘和一瓶Brylcນreem护剂被挤到胶卷冲洗柜台和一次性剃须刀之间的一个ฐ角落里。这家商场位置很好，本来可以树立男ç用产品销售区的典范，但是它却跟其他商店一样毫无生机。
为男ç人生产专用产品，并购买的地方，这是一个很好的开端，但这样做仍然带有女性护肤美容化妆品销售区的风格在里面。要想吸引男ç性，就必须从设计"男ç士健康"区域开始，这个区域里面应该有护肤品、修饰品、剃须用品、洗护品、香水、逼yuntaທo、肌肉疗伤品、非处方药和维生素า，还要有针对疾病男人跟女人一样，也受到这些疾病的折磨的辅助治疗用品和草药。这个店里面还可以卖一些体青运动用品，像运动袜、t恤、
防护品、弹力绷带等，还应该有护肤、健康和形象等方แ面的书刊。
这个店本身从装ณ修到包装设计都应该具有男子气概。在宣传策划ฐ时应该时时不忘男ç性的特点:广告牌要大而醒目，所有的东西要很容易就能找到。
过去10年中，在期刊â领ๆ域中最成功的要算《时尚健康·男ç士们men'shealth的惊人崛起，它的每月销售量过1้50่万册，比《绅士~gentlemenquality、《君子~esquire、《男性周刊â~men'sjournal以及其他所有杂志都要多得多。
既ຂ然杂志能够做到，为什么商店就不行呢?
第丸ฤ章女人想要什么
在写这章内容之ใ前，请允许我花点时间谈谈一家大型机构的消เ失，以及战后美国男性某种精神堡垒的瓦解。
·商家会被女人扔进达尔文的垃圾箱一一一一一一
我说的是乔氏五金店joe'shaທr9๗aທre，它也许叫吉姆五金店吧。不过这没什么เ关系，反正大家都知道那个地方。在那儿，地板吱吱嘎嘎ะ地响，空气中ณ散着橡胶ด和3๑合1涂油的怪味，大木箱里放着每百根1้0便士的3๑寸大钉。店里还有绳子、肘接工具、怪异的带子、铜线圈、防水密封剂๘、曲形钉、大头钉ล、钉书钉、垫圈、螺丝、螺钉ล、别针ฤ、套管、支架、轴承座、凸缘工具、钱链、密封垫、薄垫片、木制螺丝、金属片螺丝等等，墙上挂历中为工具做广告的小姐穿着紧身衬衣，露出诱人的乳沟，手里挥动着刮刨า工具。再看另外一边，有人站在摇摇晃晃的梯子上面，叼着劣质方แ头雪茄，在一个ฐ装插销的旧ງ箱子里翻来翻去，脚上笨重的长靴散出一阵阵气味，他嘴里还在小声地抱怨一一那个人就是乔本人。
后来他怎么เ样了呢?死了。他的商店呢?也死了。是谁结束了他们的生命?你的看法如何?哦，是那些……女人!她们不到乔的商店买东西，我说得
不对吗?这个可怜的家伙想为人们所需的每一样东西，但事实上商店里的东西总是不够。有时颜色不对，有时样式太少，而且这个店里还散着雪茄等东西的怪睐。
再见吧，乔。
在购物世界ศ里，女人能引起这样巨大的转变，这毫不奇怪。购物面向的多数对象仍然并永远是女性，购物简直就是女人的代名词。男人购物时采取的行动在女人来讲是与生俱来的，如果零售商或厂家不能ม满足女人的需求，那他们就有可能ม被女人扔进达尔文的"ิ垃圾箱"像恐龙一样从地球上消失。
还需要更多的例证吗?只需三个字:缝纫机。
在20่世纪50่年代，75๓%以上的美国家庭都拥有缝纫机，但现在的比例还不到5%。类似乔的命运又重演了，但这回是辛格singer先生事实上，这个ฐ缝纫机巨子已经改行经营军事武器了。以前，女人总是在家里给自己和家人做衣服，并不断ษ地对衣服缝缝补补直到เ它们实在不能再穿为ฦ止。在过去的30年里，经济情况生了剧ຕ变，除了缝缝松动的纽扣，女人不再做任何缝纫工作了。
最后一个例证呢?