到达事故现场后，往南行驶的司机们会简单地估计一下成本效益。他们减慢行、仔细观察事故现场的成本只是耽搁几秒钟。而收益则是通过这么เ做，满足自己的好奇心；按照大多数司机们的行为来判断，收益似乎ๆ大过了成本。当然，大多数司机并没想到，一个人耽搁几秒钟็的决定，会让后面的成百上千辆车都耽搁几秒钟。仔细看一眼事故现场的累็积成本，可能会让每一名司机都耽搁一个多小时。
本章最后一个ฐ例子阐述的是，专业人士所得的服务报酬，可能ม会影响他们的建议。
特定产品的供应量，则是有多少生产者愿意该产品供出售的一种简明尺度。只要产品售价不低于边际成本生产最后l单位产品的成本，生产者就会不断该产品。这是基本的供应原则。从短期来看，边际成本随着一单位产量的增加而提高这一结果，部ຖ分原因在于“低果先摘”原则，它认为：最先利用最佳机遇，总是最好的。所以，从供应方来看，总体模式是，商品售价越是上涨，卖方越愿意多卖。
过去完成虚拟时态，用来表达假定情况或动作与现实相反。所以，主句中的动词要使用条件式，从句必须使用虚拟语气。我再举ะ个例子，纽约扬基队的球迷大概ฐ会很熟悉。2๐0世纪90年代末的一场比赛里，球队的二垒手查克·纳布拉克9oblau9omartinez投短球，却莫名其妙地把球投飞了。用过去完成虚拟时态该这么เ说：“要是纳布拉克一开始就投好那个球，扬基队早就森了。’，1้根据上述定义แ和例句来看，笑话中的女士根本没有使用什么เ过去完成虚拟时态。如果这个笑话成立，只能是因为我们大多数人根本就搞不清楚什么叫过去完成虚拟时态。这有什么เ关系吗？心理学家曾提出过一个理论：除非明确地理解各种虚拟时态．否则，人们无法清晰地展开与事实相反的假设性思考。但这种看法经不起检验。比方说，大多数美国体育播报员根本不知道过去完成虚拟时态至少是不会选择用它，也能毫不费力地设想与事实相悖的情况。所以，在上述那ว场比赛里，扬基队的播报员博比·莫瑟尔bobbymurcer是这么เ说的：“纳布拉克投好那ว个球，他们就燕了。”2了解过去完成虚拟时态并不是件坏事。可如果你的目标是学会说一门新语言、那么与其把时间和精力花在学习这一时态的精确细节上，还不如做点其他的。对学生来说，以学习这种细节为ฦ重点的课程一点都不好玩，而且这种课程效率低得可怕。我高中时学过4年西班牙语，大学上过3个ฐ学期德语课。在这些课程中，我花了很多时间学习导师觉得重要的各类语法，但没学怎么对话。我到西班牙和德国旅行，连跟别人沟通些基本想法都觉得艰难。不少朋友也有过类似的经验。后来，我志愿参加和平队到尼泊尔，出前的训练让我第一次意识到เ，学习语言还有一种更有效的方式：训练项目只有13๑周，跟我之前上的那些语言课完全不一样。它提都没提什么过去完成虚拟时态。它的任务是教会我们说尼泊尔语，要完成这一目标，掌握神秘的时态并不是必经之途。它采用的是模仿婴儿学说母语的方法。一开始，导师拿出一些简单的句子，让我们反复朗读。第一句是，'ู，这顶ะ帽子贵。”在尼泊尔买东西，随时都要讨价还价，所以这是一个很有用的句子。第二步是换一个名词，比方说，袜子，我们必须用尼泊尔语做出反应，“这双袜子贵。”这里的目标是让我们不假思索就能做出回答。简而言之，讲师从常见语境中找一个简单的例子，让我们反复朗读几次，然后稍加变化，再反复朗读。等我们能在当前程度上进行对话时，他们再教更深的内容。训练项目的职责是确保我们学完13๑个星期就能靠自己้生活。志愿者同伴和我到尼泊尔后不久，就要教自然和数学。一切从零开始，我们居然办到了。在整个过程中ณ，我体会到了一种在传统语言学习班上从未曾感受过的主动感。所以，我先要感谢多年前我的尼泊尔语老师，是他们打开了我对学习效率问题的眼界，使我明自了何谓“教得少，学得多”。在后来的·卜多年里，学生们和我都现，这一方法同样适用于学习经济学的核心概念。在大多数经济学概论课上，学生们把大量时间用在掌握经济学中等同于过去完成虚拟时态一类的东西上。而读者在本书中碰到的经济学概念，只出现在从日常生活经验中ณ提取的例子当中。这些例子的作用，是阐释相关的概ฐ念。学习经济学和学说一门新า语言一样，重要的是慢慢开始，看看每个概念在不同环境下如何应用。如果你现这种学习方法，比你在大学经济学概论课上碰到的那种更管用，不妨脱帽向我的尼泊尔语老师致敬。本书是很多杰出头脑的产物。霍尔·贝曼、克里斯ั·弗兰克、海顿ู·弗兰克、斯瑞纳吉什·盖文内尼、汤姆·吉洛维奇、鲍勃·利比、艾伦·麦考李斯特、菲尔·米勒、迈克尔·奥海尔、丹尼斯，雷根、安迪·丙纳都曾对本书的初ม稿提过不少意见。感谢的话说再多也不够。在后来的修改稿中，还有很多人帮过忙。一些读者可能会注意到，本书不少例子都出现r我的级任教师乔๒治·艾克洛夫和前同事理查德·泰勒的名字。但若论知识债，我欠托马斯ั·谢灵最多，他是当代最伟大的博物经济学家。请允许我把本书献给他。我还要感谢安德鲁·维利和威廉·费鲁特，没有他们的努力，本书恐怕到不了各位读者手中ณ。此外，皮尤什·纳业尔、伊丽ษ莎白·塞瓦、玛丽亚·克璧斯蒂娜·卡瓦纳格罗和马修，莱顿，为我了宝贵的研究协助，克里索ิ纳·施密特的文稿复制工作也很出色。能和米克·斯蒂文森合作是我的荣幸，他为ฦ本书不少例子绘制了插图。我这个人很少妒．忿别人，可要说准的事业比我的更有意思，估计就是他了。多年来，在课堂讨论呱只要有可能，我都会利ำ用一些简笔画ฑ或其他插图，对例子加以阐释。这么做的原因，认知理论家或许可以给出解释，它能将概念更牢靠地植人学生的脑海．哪怕我画ฑ的画很滑稽，也不包含特定的经济学内容、我鼓励学生们在碰到เ新概念时自己动手配图。“在笔记上徐鸦也可以！”我告诉他们。能把自己的想法告诉我最喜欢的《纽约客》杂志插画ฑ家，等上一两天就能看到เ成品，而且画ฑ得比我想像中ณ要好得多，这是何美妙的经历啊。尤其要感谢的是，20世纪80年代初，约翰·奈特学院在康奈尔大学开办“严谨写作”项目时把我招了进去。要不是参加过这次培训，我绝对想不出要布置什么博物经济学作业，自然更无从促成本书的诞生了。但更重要的是，我想感谢学生们写的短文，是它们激了本书的灵感。虽然，在最终定稿中，我只选取了他们提出的一小部分问题，可若非他们在上千篇短文中ณ所倾注的心血，我是无法想出这些绝妙例子的。本书所选定的大部分问题，都是直接得自学生们的短文。在这些问题后面，我附上了学生的名字。还有一部分问题，灵感来自其他经济学家所写的文章和书籍，我同样在问题后面附上了相关作者的姓名。至于没有附上作者名字的问题，大多引自我自己的文章，或是我在课堂上讨论的案例。为了表示对从前学生们的感谢，我将把本书版税的一半，捐给康奈尔大学约翰·奈特学院的“严谨写作”项ำ目，我深深相信，要想让康奈尔大学未来的学生们获得更好的学习体验，还是钱这东西最管用啊。
为什么澳大利亚电影在美国如此成功？
以下各片有什么共同点呢？《烈血焚城》、《悬岩上的野餐、《终浪》、《舞国英雄》、《沙漠妖姬》、《我的璀璨生涯、《冲蜂车队》、《加里波里》、《红磨仿》、《小姐弟荒原历险、《爱情无色无味》、《末路小狂花》、《危险年代》、《穆里尔的婚礼》、《闪亮的风采》、《鳄鱼邓迪》等等。
上述每一部电影都是澳大利亚出产，每一部都吸引了大量有眼光的美国观众。这些电影大多数都是靠着极为有限的预算拍摄出来的。从整体上来看，它们比普通的美国电å影要成功得多，毕竟，后者的预算可要充足不少呢。在美国上映的澳大利亚电影如此成功，原因在哪里呢？
有人猜测，澳大利亚文化比美国文化更鼓励创น造性劳动。但有一个ฐ更简单的解释值得考虑——在美国上映的澳大利ำ亚电影并不代表澳大利亚近期所有电影的平均水平。
在美国市场上映一部电影，比在其他市场要贵得多。光是广告预ไ算，往往就过数千万美元。只有当一部电影有可能吸引到大量观众，电影行业的主管们才愿意投资这么多钱。人们是否看某一部电影的决定，要受很多因素า的影响。一个大明星，或者一位着名导演，能ม吸引不少人掏钱买票。热门电影的续集有现成的观众。评价积极的影评显然也有所帮助。但最重要的一点大概ฐ是，人们去看电影，是因为ฦ口碑。
当本文开篇提到เ的那些澳大利亚电影最初登陆美国时，大多数美国观众从来没听说过相关的导演和演员虽说有些人，如彼得·威尔和梅尔·吉布森，后来变得家喻户晓。这些电影也都不是哪部热门片子的续集。
要想在美国成功，它们只能仰仗本身良好的质量，赢得观众的喝彩和正面的口碑评价。所以，美国观众觉得澳大利亚电影的平均水准这么高，只不过是因为，只有澳洲最好的电å影，才能成功打入美国市场。
决策者信息不足，这也就罢了；更叫人头痛的是，现有的信息往往并非“可用的信息”。如果根据现有的信息来看，在某些场合，产品质量比表面上看要高，而在另一些场合，质量又比表面上看要低。可还有的时候，现有的信息会营造出一幅系统化的误导图像。在以下两个例子中，只要意识到เ了既成偏见的倾向性，决策者大多能ม获得好处。
为什么在棒球界ศ，年度析秀选手的次年表现一般都不好？
20่02年，三垒手埃里克·辛斯ั基eri9e为ฦ多伦多蓝鸟队打出了0่279为的好成绩，在151场比赛中，他打出24๒记本全打，84๒个打点，赢得当年芙国棒球联盟的年度新秀奖。但在随后的两个ฐ赛季，他的打击率11打击率：捧球运动中，评兰打击手成绩的取要指标。一般来说，职业棒球选手的打击率在0่0以上．被认为是一个称职的打者。―编者注只有0．24๒3和0．248๖。这种现象并不罕见。当选职业棒球协会新秀的选手，一般会在头一个赛季打出能ม叫已成名老手都自愧弗如的好成绩。但在大联盈的第二年，除去多了一年经脸，许多人的成绩都不如前一年。由于这种现象频续出现，人们甚至给它起了个名字：“二年生症候群”。如何解释它呢？
可能性之ใ一：对方แ投球手现击球手的弱点，需要一定的时间。但如果这个解释成立，所有二年次球员都应该出现成绩下滑，而不仅仅是年度新秀。可从总体上来看，二年次球员一般都比新进球手有进步。
更合理的解释是，“二年生症候群”只是一个统计错觉。哪怕是最优秀的球手，也不可能ม一直保持完美状态。他们某个年度的打击率和其他进攻数据很可能比其他年度要高得多。按照定义来看，只有水平常挥的球员，才能赢得年度新秀奖。这也就是说，在这一年，他们的成绩比将来的平均成绩可能ม要高得多。而在大联盟的第二年，刚ธ好排在这一年的后面。那么，第二个赛季的成绩差一些，也就不足为ฦ奇了。
“二年生症候群”这个现象，在统计学上称之为“回归平均”。一旦碰到随机性成功，必定会出现“回归平均”。球员打出一场常挥的成功比赛之后，正常。但大多数时候确实要差ๆ一些后一场球赛的表现都会回归正常。但大多数时候确实要差ๆ一些。
为什么因为组织绩效糟糕而炒掉领导者的策略，对组织高层显得如此具有吸引力呢
如果一支职业运动队整个赛季都表现不好，球队老板的下意识冲动就是把教练或经理炒掉。同样，要是一家企业遭受巨大的损失，董事会的下意识冲动就是把总裁给炒了。在新任领导管理下，球队或企业来年的表现更好，是否说明上述做法有道理呢？
比赛中输了一个ฐ赛季，和企业某一年亏损一样，一般是多重因素า造成的。领导者要负一定的责任，但在一个真正算得上糟糕的年景，起负面作用的很可能还有其他许多因素。这些因素大多展现出随机波动性，和谁当教练、谁当总裁无关。如果哪一年这些因素极端不利，那来年它们很可能会回归正常范围。
新任领导一般是在坏年景之后才上任的，这意味着，即便新า任领导并不比原来的领ๆ导更出色，来年的绩效也会好一些。这一进步，只不过是另一个“回归平均”的例子。当然，前一任领导可能真的很差劲，理当被炒。但我们应当明白一个起码的事实：炒人之后紧随而来的组织绩效反弹，并不能说明炒掉经理是正确举措。
为ฦ什么管理者容易高估批评的功效，低估称赞的作用？
严å厉的管理者看到เ员工犯错，总是立刻๑会加以批评；可当员工做得出色的时候，却迟迟不予表扬。反之ใ，敦厚的管理者却是热心表扬，迟于批评。哪一种风格更有效呢？由于没有正确答案，新上任的管理者在培养最适合自己的风格时，大多会先做实验。可这类实验往往带着先入为主的偏见。它们会让不少管理者得出结论：表扬效果比较差ๆ，批评更管用。可实际情况并非如此。这种偏见是怎么เ来的呢？
原因还是那个ฐ导致“二年生症候群”的统计现象——“回归平均”。和棒球选手一样，员工不可能随时都保持同样的绩效标准。有些时候，他们的绩效比长期平均值要高一些，有时候要低一些。不管得到管理者什么样的反馈，员工在某个ฐ星期绩效低于正常水平，下一个星期很可能会提高——回归一个更为正常的成绩。反过来说，不管上司表不表扬，员工ื这个星期水平挥，下个星期很可能会回潮。
结果，对员工失误偏重于批评的管理者，会把其后的绩效改观其实本来就会出现，错误地认为是自己严å厉的批评产生了效果。反过来，在员工表现出色时给予表扬的管理者，则ท会错误地将其后的回潮也是本来就会出现的归咎于自己宽厚的管理风格。
实验表明，至少在某些环境下，鼓励性的管理风格比严厉的批评风格，更容易激出员工ื良好的表现。这一类的证据，可能比因“回归平均”而产生偏差ๆ的偶然印象更可靠。
本章最后一个例子说的是，成本效益原则有时候能ม带助我们理解表面上毫无意义的信息。
为什么商店会在窗口上张贴“导盲犬可入内”的海报？英里斯·赫尔南德兹
很多商店会在窗户上张贴海ร报，告知消费者本店的政策。比方说，有些商店不允许顾客赤足或赤膊入内，禁止吸烟、禁止携带宠物的店也越来越多。然而，尽管宠物不得入内，但商店总会领外贴张告示，说导盲犬允许入内。但不管是导盲犬还是它们的主ว人，都看不到เ这些告示，为什么要多此一举呢？
有视力的顾客没有导盲犬，因此也就不需要知道导盲犬是否允许入内。即便如此，叫这些顾客知道导盲犬例外，对店主来说仍然有好处。有些人可能看见商店里有狗，但没认出那是导盲犬，于是错误地得出结论：这家店根本没有严格执行“宠物不准入内”的政策。还有其他人可能会觉得，所有宠物一概不得入内不合理，因为这样会对失明的顾ุ客造成歧视。
不可否认，这些好处非常细徽。但海ร报本身的成本也不贵，就是些招贴画而已๐。即便它们只能创造的好处不多，张贴出来也是有意义的。
·在限信息下采取行动，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。
·“难于造假原则”，也就是说，倘若潜在对手之间的某个信号琴真实可靠，那ว必定是难于造假或因成本太高而无法造假的。
·市场上有两种买家，一种是不知道自己้在做什么เ的人，一种是不知道自己不知道在做什么的人。头一种买家，因为考虑到自己缺乏็知识，不明白价格与质量存在的可见联系暗示着什么，有时能ม够限制自己้的损失。
·只要意识到了既成偏见的倾向性，决策者大多能ม获得好处。
·成本效益原则有时候能ม帮助我们理解表面上毫无意义的信息。
第8章
现实中的博物经济学为ฦ什么dvd格式各地区不同，而cd格式却到เ处都一样？
·为什么大多数亚洲国家手机短消息的使用远比美国更普遍？
·为什么巴西铝制易拉罐的回收利用率比美国高？
·为什么美国的电影院一般允许现众一张票看多部电影，而亚洲的电影院却只许一张票看一部电影？
·为什么美国男足在国际比赛中表现这么差劲，而美国女足却好得多？
·为什么美国消费者的买食糖的价格，比全球通价高两倍多？
·为什么欧洲人比美国人更喜欢购买排量小的车型？
·为什么在新加坡售出的汽车当中，豪华车所占的比例比美国高？
·为什么เ行人不遵守交通规则，在罗马要被处以罚款，在纽约却不？
·为什么เ美国采用的dvd格式，与欧洲及其他地区都不同，而cນd格式却到เ处都一样呢？
·为什么日本夫妇在婚礼上的开销比美国夫妇多？
在不同的国家，经济生活的细节各有不同。比方说，日本的住宅比美国的要小得多。人们往往把这种差异归因于文化的不同，但这就引出了另一个问题：为什么文化会不同？这些不同，只不过是几千年前偶然出现的习俗造成的吗？心理学家杰罗姆·凯根jeromekagan曾指出，许多文化规范，都是不同时代、不同地域的人为解决当时当地面临的一系列问题而出现的。他现，儿童死亡率高的社会，其文化大多提倡虚无淡泊和身外然；战乱ກ频的社ุ会，其文化盛赞勇气。
本着凯根的精神，本章要来看一看，由于相关成本收益不同而导致的各国行为差异。人均收人，是各国之ใ间最显着的一个差ๆ异。不同收人的人大多会做出不同的选择，不管他们的文化背景如何。
为什么大多数亚洲国家手机短消息的使用远比美国更普遮？维韦克·谢希亚、卡彦·乔纳拉戈达
到เ亚洲国家旅行，你会现，各种年纪的人都忙着用手机给别人短消息。可在美国和欧洲，短消息却远远没有这么普通。这一差ๆ异该如何解释呢？
直到เ最近，好些亚洲国家的传统电话网都不如美国达，但手机很快得到了大面积推广使用。短消息所需的带宽比声音信号要少得多，所以使用费也较便宜。除了日本，其他亚洲国家的人均收入都比美国低得多，所以亚洲人更愿意选用短消息资费方案。
试过的人都知道，在手机健盘上输入短消息，是一项ำ需要花时间花精力培养的技能。由于习惯了使用这一通信模式，不少早期的使用者虽然付得起语音通信费，但仍愿意继续利用这一功能ม。而较为富裕的美国人，一开始就采用的是语音短消息，因此没有太多练习输入短消息的动力。
对于这一解释，许多人或许会反时说，短消เ息在其他一些国家也很普遍，比如说芬兰，该国的传统电å话网络一直很达。但芬兰人热衷短消息的原因或许在他们出了名的孤僻的民族特性上。“该怎么辫认出外向的芬兰人呢？”有个ฐ笑话里问道。“容易极了，就是眼睛一直盯着你鞋子的那个。”
为什么巴西铝制易拉罐的回收利用率比美国高？鲁伊兹·费尔南多、法茜·布位林
美国有1้1个州的消费者，每买一听铝制易拉罐饮料就要付5美分甚至更高的保证金，公共服务机构也经常督促他们回收利ำ用易拉罐。要拿回保证金，消เ费者必须把易拉罐送还就近的回收中心。和其他地方一样，大多数大型便利店都回收易拉罐。可全美国每年卖出的700亿听铝制ๆ易拉雌，得到回收的只有一半多一点。大多数都直接当成垃圾处理掉了。反之，巴๒西出售的易拉罐不收取保证金，也没有便利的回收中心，巴西政府也没有通过公共机构宣传，敦促消เ资者回收易拉罐。可巴๒西每年卖掉的铝制易拉罐，90％都得以回收利用。为什么เ巴西的回收率比美国高呢？
尽管巴西没有保证金制度，也没有便利的回收中心，但铝制ๆ易拉罐可以卖给处理厂，厂方将之触化后当做再生铝出售。由于巴๒西人的平均收入还不到美国人的20%，赤贫的情况很普遍，整个巴西约有20่万人靠检易拉罐为ฦ主要谋生手段。反之，很多美国人都觉得犯不上花时间去回收中ณ心排队拿保证金，所以他们用过的易拉罐大多直接送到了垃圾焚化厂。按容器回收组织的说法，在过去20่年里，被直接扔掉的易拉罐，总计达1100万吨，价位120亿美元。
虽说保证金制度并未提高易拉罐的循环利用率，但还是产生了积极效果：扔在公共场所的铝制ๆ易拉罐，立刻๑会有拾荒人检走。和巴西不同，美国拾荒者很少到垃圾处理厂去找易拉罐，因为在不少地方，这么做不合法。